 |
| [Foto oleh Anna Bu Kliewer | goop.com] |
Sex dan Gender
Untuk dapat memahami konsep gender, kita perlu membedakan pengertian antara gender dan jenis kelamin (sex). Gender dan jenis kelamin merupakan dua hal yang berbeda. Sex atau jenis kelamin mengalami dua pembagian yang didasarkan oleh faktor biologis yang melekat pada jenis kelamin tertentu, seperti laki-laki memiliki penis dan memproduksi sperma. Sedangkan, perempuan memiliki rahim dan vagina.
Berbeda dengan sex, konsep gender dipengaruhi oleh adanya konstruksi sosial terkait sifat atau peran dari masing-masing gender tersebut. Misalnya, laki-laki dianggap lebih kuat, pemberani, rasional, dan memiliki peran sebagai pencari nafkah. Sementara perempuan dianggap lemah lembut, keibuan, emosional, dan dikondisikan untuk bekerja di bidang domestik. Namun, seiring perkembangan waktu, ada pula sifat-sifat dan peran yang mengalami pertukaran, seperti ada laki-laki yang lembut, emosional, dan bertukar peran untuk melakukan pekerjaan domestik, ataupun sebaliknya.
Feminitas dan Maskulinitas
Adanya konsep gender yang merupakan bagian dari konstruksi sosial, telah menjelaskan bahwa perempuan dan laki-laki memiliki identitas tersendiri. Sifat dan perilaku tentang pembagian identitas perempuan dan laki-laki yang diatur dalam gender, berkaitan dengan sifat feminin dan maskulin. Dalam sosiologi, hal ini dikenal juga dengan konsep feminitas dan maskulinitas.
Feminitas merupakan konsep masyarakat dalam memandang bagaimana bentuk perempuan ideal ketika bertindak dan tampil dalam suatu kultur. Sebaliknya, maskulinitas adalah konsep bagaimana masyarakat memandang laki-laki ideal ketika bertindak dan tampil dalam suatu kultur. Selain itu, sesuai dengan konsep Simone de Beauvoir yang menyatakan maskulinitas hadir ketika perempuan menjadi subjek fokalisasi atau diri (self) dan feminitas hadir ketika posisi perempuan sebagai objek fokalisasi atau liyan (the other). Oleh karena itu, maskulinitas juga identik dengan adanya dominasi di dalamnya.
Feminitas dan Maskulinitas dalam Iklan
Konsep feminitas dan maskulinitas melekat di berbagai bidang, termasuk di dalam dunia periklanan. Secara tidak langsung, media berhasil mengkonstruksi pandangan masyarakat tentang perempuan maupun laki-laki ideal.
Konsep maskulinitas dalam iklan identik dengan adanya dominasi di dalamnya. Selain itu, maskulinitas ini ditunjukan dengan adanya penggambaran fisik ideal bagi laki-laki yang dilekatkan dengan nilai kejantanan, keperkasaan, dan upaya menarik perhatian lawan jenis.
Bentuk maskulinitas dalam iklan memang didominasi dengan adanya penggambaran terkait sosok laki-laki berotot, pekerja keras, macho, pemberani, hingga suka berpetualang. Penggambaran ini kerap kali ada di iklan-iklan minuman berenergi, susu protein, hingga iklan rokok yang bahkan kerap memiliki tagline tersendiri, seperti “Selera Pemberani”, “Pria Punya Selera”, “Tunjukkan Merahmu”, hingga “Ini Baru Cowo”.
Namun, kini terdapat pula penggambaran feminin dalam iklan untuk laki-laki sebagai wujud pertukaran konstruksi budaya yang ada, seperti kemunculan laki-laki dalam iklan kecantikan. Akan tetapi, tidak jauh berbeda dengan konstruksi budaya yang melekat dengan perempuan jika sudah dalam lingkup kecantikan, maka terdapat konstruksi kulit putih yang juga muncul dalam iklan yang diperankan oleh laki-laki. Hal ini dikhawatirkan akan memunculkan konstruksi maskulinitas baru, yaitu bahwa laki-laki ideal harus berkulit putih.
Selain maskulinitas, terdapat juga konsep feminitas yang ditunjukan dengan identiknya perempuan dalam hal iklan perawatan tubuh dan kecantikan. Produk-produk yang dipromosikan perempuan identik dengan sisi kelembutan dan kehalusan serta termasuk produk yang memerlukan visualisasi perempuan secara fisik. Namun, seiring perkembangan waktu juga kini terdapat beberapa iklan yang menunjukan maskulinitas dalam diri perempuan, seperti iklan yang menunjukkan tindakan perkelahian yang dilakukan perempuan sebagai bentuk membela diri.
Dapat disimpulkan bahwa terdapat beberapa konsep feminitas dan maskulinitas yang masih identik dengan gender tertentu. Namun, saat ini tidak menutup kemungkinan bahwa terdapat pertukaran peran yang dilakukan masing-masing gender dan ditunjukan dalam sebuah iklan.
Referensi
Apriati, Y. (2017). Representasi Maskulinitas dalam Iklan Rokok dan Susu L-Men. Banjarmasin: Universitas Lambung Mangkurat.
Kurnia, N. (2004). Representasi Maskulinitas dalam Iklan. Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, 18-20.
Muhammad I. 2017. Maskulinitas dalam Iklan (Studi tentang Maskulinitas dalam Iklan Axe Indonesia “Axelerete The Series: The Untold Stories”). Skripsi. Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik. Universitas Sumatera Utara: Medan.
Wahyu W. 2014. Pemaknaan Maskulinitas dalam Iklan Produk Kosmetik Untuk Laki-laki. Skripsi. Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik. Universitas Diponegoro: Semarang.
William, A. (2021, Mei 20). Pendidikan. Retrieved Juni 8, 2022, from Tirto.id: https://tirto.id/mengenal-sosiologi-gender-maskulinitas-feminitas-ketimpangannya-gf8w
Winata, I. (2012). Hegemoni Maskulinitas dalam Iklan Minuman Berenergi (Analisis Semiotika TVC Extra Joss dan Kuku Bima Ener-G). Ilmu Komunikasi, 47.
Ziwar, B. (2021). Representasi Maskulinitas pada Perempuan dalam Iklan Gopay "Pevita ditembak, Jota bertindak". 7349-7350.